Segmentering og målgrupper

Hejsa! Denne blog handler om det første trin af markedsføring, som er at udvælge, hvem du vil optimere din værdikæde til.

Det er de færreste virksomheder, der ligesom MicroSoft, McDonald’s og Nike formår at ramme både høj som lav, rig som fattig og grafikere som revisorer. For at kunne evaluere og træffe de rigtige beslutninger i din markedsføring, skal du have en klar idé om, hvem ønsker at målrette dig mod.

Jeg har i sin tid skrevet bacheloropgave om segmentering. Idet jeg måtte skrive den på engelsk til Aarhus Universitet, vil jeg kun oversætte og udgive den her på bloggen løbende. Har du spørgsmål til, hvordan du kan segmentere, så skriv i kommentarfeltet nederst på siden. Uden at love for lidt og gøre for meget, vil opgaven blive spicet lidt op og komme hurtigere til konklusionerne end det akademiske papir.

Her er de fire oftest anvendte segmenteringsmodeller

Kunde Segmenteringstragten

Denne 4-trins segmenteringsproces er meget brugbar til international segmentering, fordi den starter med en makroanalyse, der dækker alle geografiske markeder. Derfor har den mulighed for at dække alle attratktive segmenter i verden. Den bliver gradvist mere snæver og fokuserer ind på færre personer ud fra en blanding af kriterier. Til sidst ender man med et målgruppesegment som deler en given mængde ligheder. Desværre viser modellen kun, hvad kunderne har tilfælles – og altså ikke hvor de er forskellige. Derudover stopper processen med en målrettet segmentering og hjælper dermed ikke din virksomhed med at implementere en brugbar strategi til dit marked.

RFM modellen

Denne segmenteringsproces er baseret på adfærd og sporer mønstre for eksisterende kunder. Modellen bruger hård data på baggrund af sporing af indtægter og datoer, som tydeligt skelner mellem hvor attraktive kunderne er for din virksomheds bundlinje. Dataene kombineres med skøn over markedspotentialet for at evaluere tre parametre for hver kunde på en skala fra 1-5. Disse tre parametre er baseret på det seneste køb – “recency”, hvor ofte kunden køber – “frequency”, og hvor meget omsætning de genererer – “monetary”. Disse faktorer giver indsigt i kundernes adfærdsmæssige købsmønstre. Modellen muliggør implementering af målrettet markedsføring for eksisterende kunder med bevist potentiale, men kan ikke evaluere potentialet hos ikke-kunder såvel som latent potentiale hos eksisterende kunder.

STP modellen

STP-segmenteringsprocessen er en fleksibel tilgang, der har til formål at implementere effektiv og målrettet markedsføring. Det er også den model, som Storytelling Media benytter. Processen har tre trin: segmentering, målretning og positionering. Segmenteringen definerer nogle generelle kriterier og grupperer markedet i overensstemmelse hermed. Målretningen består i at beslutte og evaluere tiltrækningskraften for hvert segment ved at identificere de kunder det bedst kan svare sig at optimere sin markedsføring mod. Til slut udføres positioneringen ved at skabe marketingstrategier, der passer til målgruppen. Vær dog opmærksom på, at hvert trin er uden faste retningslinjer. Af den grund skal der tænkes i koncepter, reflekteres meget og så kræver det en grundig forståelse for dit marked. Når det kombineres er denne model fantastisk! Antallet af ressourcer, der kræver, vil uundgåeligt afholde mange virksomheder fra at bruge modellen.

Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas er designet til at skabe kundeorienterede løsninger på et givent problem. Først skal man finde et problem. Dette gøres ved at identificere attraktive kunder som har nogle opgaver med smertepunkter og fordele. Når først du har fundet et problem som kunden har, kigger du på måder man kan løse det på. Enten ved at løfte en byrde (Pain Reliever) eller ved at give dem flere fordele (Benefit Creator). Modellen er baseret på en dyb forståelse af hvert segment, og derfor kan den være gavnlig for virksomheder, der er meget specialiserede. Den er også brugbar for startups og innovative virksomheder, der eksperimenterer med at udfylde et ikke-dækket behov på markedet. Lidt ligesom Blue Ocean Strategien, bare med brugeren in mente i stedet for produktet. Modellen giver dog kun mulighed for at forstå ét kundesegment ad gangen og tillader ikke sammenligning af segmenter som kan hjælpe dig med at målrette markedsføringen mod de mest attraktive segmenter.

Hvilken segmenteringsmodel skal man vælge?

Alle fire segmenteringsmodeller har styrker og svagheder i deres design. Markedssegmenttragten er fast i de faktorer, den bruger, hvilket gør det let at anvende, men kan gøre det irrelevant for din virksomhed. Det er endda blevet hævdet, at modellen nu er forældet på grund af de faste variabler. Value Proposition Canvas er begrænset i tilgangen til at sammenligne målgrupper. Mens STP-modellen er meget uspecifik og kræver en definition af alle trin, er RFM-modellen låst fast på adfærdsmæssige segmenteringskriterier og identifikation af eksisterende kunder.

Hver af disse modeller adskiller sig lidt i de kriterier, der er brug for, for at du ender med brugbare segmenter. Derfor anbefaler vi kun at vælge én. STP-modellen er vores foretrukne på grund af alsidigheden, som gør det muligt at generalisere processen, så den passer til vores virksomhed. STP-modellen har det største omfang af alle segmenteringsmodeller! Men det kan måske være en fordel for din virksomhed at bruge en af de andre modeller.